Retail Media Por Rubens Sant’Anna, professor, palestrante e escritor
O assunto “Retail Media” ganhou muito destaque nos últimos meses, especialmente após a realização ultima edição da NRF, em janeiro.
Pessoalmente, fui impactado por diversas notícias, publicações e artigos tratando sobre o tema.
Após analisar esses conteúdos, a conclusão que cheguei é de que o conceito de Retail Media está sendo apresentado de um modo simplificado e um tanto enviesado ao mercado.
As razoes por trás da minha constatação são simples: praticamente tudo que li a respeito, coloca enfoque excessivo (para não dizer exclusivo) nas exploração das mídias digitais de grandes players de varejo online.
O fato é que quando olhamos para uma empresa varejista, com ou sem presença online, tudo que pode ser explorado em termos de conteúdo, entretenimento e publicidade é, por definição, uma forma de se fazer mídia.
Portanto, é uma mídia de varejo, e assim sendo, é Retail Media.
Pergunto a você, que está lendo meu artigo: na sua opinião, quando um varejista está disponibilizando ao fabricante um espaço em seu checkout de pagamento, local de inserção usual de itens para compra por impulso, isso é Retail Media?
Com base nos conteúdos que li recentemente, parece que isso não seria tratado como tanto.
No máximo, como uma “ação de Trade”.
Em minha opinião, Retail Media nada mais é do que a consolidação de todas as possíveis formas que o varejista tem de entrar em contato com o Shopper, seja nos ambientes físicos, sejam nos ambientes digitais.
Sem dúvida, tanto quanto um anúncio na homepage do e-commerce da rede varejista.
Mas por que o mercado está dando tanta ênfase em Retail Media como se fosse uma grande novidade, quando na verdade, sempre esteve lá?
A primeira é que o termo “Retail Media” surfou na onda da publicidade online depure players varejistas, como Amazon, que movimentam cifras astronômicas neste tipo de investimento publicitário.
Como esse tipo de investimento massivo neste formato de publicidade ganhou escala recentemente, era preciso criar um termo que representasse esse fenômeno, e Retail Media parece ter servido muito bem a esse propósito.
A segunda hipótese é que falar em Retail Media confere um ar mais moderno e contemporâneo, com muito mais sexy appeal do que simplesmente falar em mídia varejista.
O velho checkout parece ter perdido o charme, apesar de mais de metade das decisões de compra ainda ocorrerem por lá.
A terceira e última hipótese que gostaria de trazer neste artigo é que o setor de Trade Marketing do varejista perdeu a oportunidade de reunir todo pacote de mídia da rede numa única oferta, e acabou que a turma do Digital agregou para si a oferta de todas as ações de mídia online, e ao invés de chamar isso de Digital Trade, surfaram a onda do que está em voga e usaram um nome mais atual, no caso, Retail Media.
Mas, lembre-se: ao tratar algo único a partir de uma visão departamentalizada, quem sai perdendo é o Shopper. Isso porque de nada adianta uma estratégia de mídia dentro da loja e outra fora dela, no online.
O mesmo Shopper que vai no digital também vai no físico, e certamente você gostaria que a sua marca estivesse presente de forma consistente em todos esses pontos de contato.
Por fim, fica a dica para vocês conhecerem mais a fundo os serviços da InfyMedia, que através da rádio indoor consegue ativar uma importante peça da experiência de compras do Shopper: a auditiva. E faz, portanto, Retail Media.
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